业务管控升级、降费提效赋能,绿地西北事业部这样做提升营销力

近期，不少城市成交量的逐步攀升，似乎预示着楼市已经回暖。不过放眼全国，房产销售形势依然错综复杂、不容乐观：营销费刚性控制，惯用的营销投放效果越来越差，到场客户人均营销成本不断增加，但成交转化率很低；力求快周转跑赢市场，但带来的储客周期压力越来越大……

这种背景下，如何在保持增长的前提下，还能降费提效，是很多房企的关注点之一。

绿地集团作为世界500强房企，以“力拓北美 、 进军澳洲 、布局欧洲、深耕亚洲”的战略全球布局，其项目深受全球消费者的喜爱，绿地作为全球领军房企之一，在营销方面的积极创新一直走在全球前沿，是行业争相学习的标杆。绿地集团以“互联网+”为基础，通过智能软硬件，

实现品牌推广、渠道整合、拓客管理、案场管理、销售管控、交易在线6大环节的互联网化、数据化、智能化变革，构建了自己的智慧营销体系，做到营销标准化的执行落地，助力西北绿地事业部降费提效。

01

营销标准化执行落地

想实现快速销售，这就需要打造一套营销标准化的模式。

营销标准化的好处是形成业务管控强有力的抓手，解决事业部的管理标准落地的问题。保证每个环节高效率衔接，形成快速开发快速销售的套路。营销标准化，需要在摘牌、品牌、渠道、拓客、造势、开盘六大阶段，细化若干环节，每一个动作都标准化，并有强有力的执行，才能实现快速销售。

绿地西北事业部通过对各项目客源沉淀在线化、来电管控标准化、来访判客及时化、来访管控标准化、数据分析在线化、来访满意度评价落地、传播平台建立私域流程客源池等方面进行制度梳理、标准的制定、管控的升级，实现营销在线，赋能营销。

02

营销业务在线

一、营销推广：紧抓时代趋势，积极拥抱变化

房地产的大宗交易属性，导致购房者非常看重品牌，所以房企需要通过新媒体唤醒客户的品牌认知。绿地西北事业部通过“绿地西北营销”线上售楼小程序，七省联动，建立起18个在售项目的统一官方入口，树立品牌形象，打造出属于自家的客户池。

基于西北绿地事业部建立的“绿地西北营销”小程序平台，解决营销前端品牌及项目的对外统一口径传播发声，构建完整的线上运营平台、建立集团统一的思域流量池，结合线下、线上广告的投放做整体营销投放效果的追踪分析，整合资源统一入口做沉淀，结合线下线上活动裂变做客源的裂变以及老客户的运营平台，形成完整的线上运营体系，自动参与案场客户归属的判定，扩大全民营销的宣传及经纪人的裂变，构建集团统一的报备入口平台，解决全民营销统一报备即判客，降低全民转介的门槛以及内外联动实现快速客户逼定成交。

现在客户到访成本高，案场到访少，案场活动难以举办。可以通过线上活动进行获客。绿地西北事业部通过前期的活动数据，再基于客户行为大数据，从客户兴趣偏好、互动情况、客户活跃度、客户标签4个维度对客户进行分析，结合时下热点，不定期会推出多种多样的线上活动。

目前“绿地西北营销”小程序总注册客户数超过7万+人，小程序获电客户4.5万+人：到访客户扫码留电3.4万+人，线上裂变传播留电1.5万+人。预约关注客户数1000余人，分享客户数为3.4万+人、整体活跃指数3.5万+、到访留电成交2000余人。

为了实现提升看房接待效率，促进线下到访，绿地西安世界中心还引进了VR带看功能，便于楼盘置业顾问远程1对1进行VR同屏带看，720°实景看房，实时语音互动，让客户如同身临其境。通过VR看房，降低了看房门槛，客户更愿意看房，线上看过之后，也更愿意线下复看，进而实现线下促到访。

二、全民营销：创新变革，打通渠道

渠道是房企的主要客户来源之一，为了高效管理所有渠道，提升自身渠道体系的管理与效能，绿地西北事业部对传统渠道体系进行创新变革，打通开发商、购房者、中介和媒体间的渠道，把所有渠道都接入，实现对多个渠道进行的有序管理，整合各渠道数据，可通过大数据对客户进行画像，精准把握客户，分析出客户的区域分布、年龄分布、购房时间等特征。

三、渠道管理：大数据精准拓客，智能监管强管控

同时，拓客的过程中启用了云行销，行销人员基于地理位置录入客户信息，然后通过大数据地图分析，找到拓客效果较好的区域，然后进行拓客策略优化。云行销还可以通过实时追踪行销人员实时位置和活动轨迹，实现对行销人员的强管控。

在考勤管理方面，首先进行定目标：根据渠道成交占比，到访量、拓客量科学分解任务指标，智能推荐的拓客地点及任务，渠道专员到达任务点及时靠前打卡上班，统一平台管控，确保在规定拓客范围内拓客，加强拓客团队管理。

报备即判客，报备即判定客户有效性，提升案场判客效率效，加上防截客时间的设定，报备自动判客有效计时，截客时间的自动保护，保护自上客户。

在到访跟进管理上，根据案场接待顺序接待，确保渠道客户完整轨迹留痕判定。内外联动逼定客户成交，渠道跟客记录留痕，成交业绩，转化量实时统计。

最后，基于成交以及拓客地图热力图反向指导渠道拓客地点及方向，及时纠偏方向调整策略，提高效能。

四、智慧案场：提升客户接待质量，随时随地跟进客户

要想提升整个渠道的效果，只有带客还不行，还需要案场接待、跟进和杀客跟上，因为只有客户成交了，行销人员和渠道人员才能拿到佣金激励，去寻找更多的客户，进而形成良性循环。绿地西北事业部通过智慧案场的来访登记提升案场接待质量，通过移动销售加强对客户的跟进，提升客户满意度，促进成交。

客户到访绿地案场，使用iPad来访登记，有效减少问询和等待时间，实现客户的快速接待。渠道人员和行销人员报备的客户，带看时直接在iPad上扫码确认带看，提升客户接待效率。

客户接待完成之后，还需要置业顾问积极跟进客户，推动成交。绿地要求置业顾问3天内必须对未成交客户进行跟进，若超过3天未跟进，则客户跟进逾期。超过7天仍未跟进，客户自动回收到公共客户池。通过严格要求，保证置业顾问对客户的跟进。通过移动销售，置业顾问可以随时随地移动办公，直接通过手机进行客户录入和客户跟进。营销管理人员更是可以通过移动销售的数据视图，实时刷新案场各项动态数据，及时把控管理进度与销售方向。

目前绿地西北事业部已在所有案场实现了营销团队的“两个直连”：

排名前列、直连是客户与置业顾问的直连，客户直接在小程序上信息直通到置业顾问手机上，置业顾问每天还能收到二次跟进及逾期业务的催办；

第二、直连是置业顾问与管理层的直连，管理层直接可以在手机端对每个置业顾问跟进情况进行分析，客户归属分配，分阶段统计每个置业顾问的业绩情况

通过这“两个直连”达到去中心化的目的，把客户跟进的所有业务都集中在随身所带的手机上。

五、成交转化：精准把握客户意向，颠覆式在线开盘

在成交环节，绿地西北事业部尝试了颠覆传统开盘模式的在线开盘形式，通过开盘前公测精准把握客户意向，提升开盘转化，通过手机微信抢房，实现快速去化。

使用在线开盘，开盘前可以对客户进行提前公测，通过公测大数据监控客户收藏和预选房源的行为，了解客户真实意向，及时引导调整重叠意向，实现房源客户一一对应，装客到户。

绿地西北事业部本次在线开盘通过集中微信在线抢房，大屏幕实时显示房源情况，制造紧张氛围，房源被抢就变红，看着房源极速变红减少，刺激客户快速决策，促进成交。

选房过程中，在线开盘还可以通过客户购房行为数据对未选房的客户进行实时监控，谁没有买？哪个环节停止的？开盘过程中置业顾问可以马上电话跟进客户，了解客户情况，及时引导，实现动态跟进，进一步提高开盘成交转化率。

针对集中推售计划的项目，会利用楼盘掌上售楼处进行线上的逼定和锁客，实现客户收割。比如，绿地世界城项目在通过线上售楼小程序推出发放优惠券，客户选择购房券领取后，即可在购房时直接使用。绿地西北事业部上线到现在将近1个月时间，总共产生了400+线上认购数据。

互联网变革浪潮席卷整个社会的方方面面，绿地凭借其“互联网+”的战略定位，逐渐成为来“指尖购房”时代的领跑者。作为在互联网领域最拥抱新技术和进行创新尝试的房企之一，绿地西北事业部在这一全新领域的探索已经走到了行业与时代的前列！